Brangelina en su esplendor: True Love
La difunta Brangelina es un ejemplo de que las marcas son más importantes que nunca.
Brangelina se ha comportado en estos 10 años como una auténtica supermarca (Ueberbrand) con una misión (ayudar a los que no tienen -por cierto, ¿alguien se imagina a una Kardashian haciendo de Enviada de la ONU para los Refugiados?); con una dimensión mítica (a cargo de “Producciones Hollywood”); y que al mismo tiempo ha resultado auténtica (Brad y Angelina son personas que se toman en serio sus vidas, a diferencia de las Kardashian).
Pero, ¡ay!, vivimos en un mundo VUCA, presidido por la volatilidad, y la marca Brangelina se ha esfumado casi sin previo aviso. El público quería más relato. Los propietarios de la marca querían alguna otra cosa.
Qué penita… ¿pero por qué Angelina Jolie y Brad Pitt se convirtieron en una supermarca en el vaporoso mundo de las celebrities? Para empezar está lo obvio: guapos, sexy, ricos, cool y buenrollistas.
Pero hay más: Brad y Angelina han representado una relación presidida por el reconocimiento. Una relación entre iguales, en el que cada uno importa al otro.
El reconocimiento es el bien más preciado por los Millennials.
Efectivamente, para los Millennials el obtener el reconocimiento es clave. Sus redes de contactos son mucho más amplias y más fluidas que en las generaciones anteriores: es clave otorgar y obtener reconocimiento para lograr la aceptación y la cohesión, y consolidar una buena red de soporte.
Además, el reconocimiento mutuo, la proximidad, es el principal elemento de confianza entre los Millennials (“te conozco, me fío de tí”).
Cada generación eleva sus propios héroes e iconos, que ayudan a construir la identidad colectiva representando los valores compartidos. La marca Brangelina, aunque compuesta por dos Generación X, ha representado una relación entre iguales, y por ello ha sido adoptada por los Millennials.
Sólo basta comparar las miradas de Brangelina con las miradas que se cruzaban Hillary y Bill (Clinton) el día de la boda, para entender por qué la marca Brangelina funciona entre los Millennials, y la marca Clinton, no.
Esplendor en la hierba: True Love?
Todo esto, Marcas y Millennials, viene porque compartiendo mesa con el interesantísimo Marius Robles, founder de ReImagine Food, y los amigos de Quelcom+, salió una vez más el tema de las marcas: ¿cada vez son más relevantes? ¿o cada vez son menos relevantes?
Es indiscutible que en la era del consumidor informado, y del “todo a un clic de distancia”, el comprador toma decisiones más racionales, relacionadas con la funcionalidad (“qué necesito”, “qué voy a obtener”), y con la eficiencia (“qué relación calidad-precio”). La marca pierde peso como referente de seguridad para el comprador, respecto de un mundo en el que había menos alternativas, y menos información disponible acerca de las alternativas. Se trata de un cambio adaptativo: “es fácil comparar A con B, y aprovecho la facilidad para tomar una decisión de compra informada”.
Pero, ¡ay!, vivimos en un mundo VUCA, presidido por la ambigüedad, y encontramos sólidos ejemplos en favor de una afirmación y de su contrario.
Las marcas son cada vez más necesarias, y menos suficientes.
Quizá las marcas son cada vez más necesarias, y al mismo tiempo menos suficientes.
Las marcas son cada vez más necesarias
Los Millennials, una generación de héroes definidos por Strauss-Howe, necesitan refundar el mundo en crisis que les hemos dejado, y para ello apuestan por esfuerzos colectivos inspirados en causas. Y necesitan referentes e iconos que encarnen y representen esos valores, que les ayuden a reforzar su identidad generacional y ganar cohesión.
Por ello prefieren marcas auténticas, transparentes, con visión y misión, con valores compartidos, que les representan como generación.
A nivel personal, estas señas identitarias ayudan a la definición del individuo en un contexto, aportando seguridad esencial.
Por eso las marcas que apuestan genuinamente por valores alineados con los Millennials, y actúan de forma consistente con ellos, reciben su favor.
Por esta razón las marcas, menos marcas, pero con más substancia y relato, son cada vez más necesarias.
Las marcas son cada vez menos suficientes
Y al mismo tiempo, por grande que sea la causa, si la marca no responde a una necesidad o deseo de manera eficiente, tiene pocas (o ninguna) posibilidades. Vivimos un tiempo de innovación disruptiva generalizada. Nuevas respuestas, a nuevas necesidades, o respuestas mucho más eficientes, a viejas y vigentes necesidades, se abren paso a enorme velocidad y ganan el favor del público. No hay marca que resista, por sí sola, si la propuesta que alberga no se adapta a lo que se requiere o se necesita (¿quién se acuerda de Blackberry, de Palm, de La Vaca que Ríe, o de El Caserío “me fío”?).
Por esta razón la marca, por sí misma, es cada vez menos suficiente.
Entonces, ¿en qué quedamos?
¡Ay!, vivimos en un mundo VUCA, presidido por la complejidad, y así las cosas, toca un esfuerzo doble para mantenerse adelante. El mundo no es de los marketers, tampoco de los emprendedores. Sólo los que saben aunar propuesta, relato y valores, tienen el ticket para competir por las primeras posiciones.
Para los Millennials, las marcas son tan importantes que hasta pueden abrazar una marca como Brangelina, sin productos que ofrecer, sólo (y nada menos) referentes de vida: un par de personas a quienes las cosas se les dan en general bastante bien, pero que por su naturaleza humana, también se caen, se hacen daño, se levantan, y continúan caminando.
