Cómo convertir una marca en una supermarca: Misión, Mito, y Autenticidad (Mission, Myth and Truth)

J.P. Kuehlwein explica cómo se construyen las supermarcas sobre tres pilares (Rethinking Prestige Branding: Secrets of the Ueber-Brands):

• Una definición de la Misión asentada en ideales,
• Una narrativa que ahonde en el Mito y
• Una propuesta arraigada en la Autenticidad.

You need to deliver meaning beyond the material

JP Kuehlwein

Cuando la misión está inspirada en un ideal, y el desarrollo es coherente y consecuente con esa misión, los usuarios alineados con esos ideales o beneficiarios de esos ideales, apoyan la misión a través del apoyo a la marca. Hacen suya la marca.

Las historias (storytelling) ponen en contexto la misión, y dan un lugar y un rol a cada parte (la marca, el propio usuario,…) en un relato en el que los ideales inspiran la misión de los protagonistas. Pero cuando, además, la historia representa un mito, adquiere una dimensión y una fuerza superior.
Pasamos del RTB (reason to believe) al STB (story to believe).
El mito resuelve una pregunta que no tiene una respuesta racional o satisfactoria, y nos ayuda a explicar lo inexplicable, o nos guía en la vida, cuando el conocimiento y los ideales resultan insuficientes. La función clave del mito es aliviar nuestra angustia ante lo desconocido o lo que está fuera de nuestro control.

The Best way to go up is to go deep

JP Kuehlwein

Y por supuesto, es requisito que la propuesta de nuestra marca sea auténtica, y que seamos coherentes con los ideales declarados, y que nuestra forma de hacer sea consecuente. No basta con hacer o actuar de una cierta manera. Es necesario ser. Ser o no ser… ésa es la cuestión.

El ejemplo de Mini

Mini, es Estados Unidos, no podía apoyarse en el heritage de la marca, construido en UK y Europa en los años 60. Por ello planteó estrategias creativas para replicar ese lugar único, como el famoso reto a Porsche.

Cuando Mini retó a Porsche en USA. La creación de un mito.

Cuando Mini volvió a retar a Porsche, después de que Porsche declinara la invitación.

Y cuando Porsche aceptó el reto, y por supuesto ganó holgadamente, y los medios se acercaron a entrevistar a los responsables de la marca, éstos, dieron la respuesta apropiada, y prevista

Mini is not about Winning, Mini is about Challenging!

La estrategia de Mini para captar la atención y asentar sus valores (“orgullosamente pequeño y divertido”) resultó un éxito.

¿Pero qué es un mito?

Es un relato tradicional que se refiere a acontecimientos prodigiosos, protagonizados por seres sobrenaturales o extraordinarios, tales como dioses, semidioses, héroes, monstruos o personajes fantásticos, los cuales buscan dar una explicación a un hecho o un fenómeno.
Todo mito tiene tres características (Claude Lévi-Strauss):
Trata de una pregunta existencial, referente a la creación de la Tierra, la muerte, el nacimiento y similares.
Está constituido por contrarios irreconciliables: creación contra destrucción, vida frente a muerte, dioses contra hombres o bien contra mal.
Proporciona la reconciliación de esos polos a fin de conjurar nuestra angustia.